Товарные знаки также были найдены на индийских продуктах примерно с 1300 года до нашей эры.

В средневековой Европе знаки использовались для различных продуктов, таких как золотые монеты, глиняные изделия, хлеб и бумага. Интересным в этом контексте является английский закон от 1266 года, в котором пекари должны были поставить отметку на каждую буханку хлеба: «в случае широты». (перевод: так что, если хлеб весит слишком мало, будет известно, к кому это относится). Поэтому в первую очередь бренды имели первую функцию защиты потребителей. Для этого и осуществляется печать этикеток для обозначения товара тем или иным знаком .

Затем европейцы принесли практику брендинга в новый мир. Там он в основном применяется к сельскохозяйственным продуктам, таким как хлопок и табак, а также к запатентованным лекарствам. Келлер упоминает в своей книге: «Панацея» Вайама, «Вермифюг Фахнесток» и «Убийца боли» Перри Дэвиса как ранние бренды медицины США.

Владелец товарного знака может действовать против кого-то, кто использует свой товарный знак для идентичных продуктов или услуг, но также и против тех, кто использует знак, аналогичный бренду для аналогичных продуктов. Требуется, чтобы был риск путаницы среди общественности. Если бренд известен, владелец товарного знака может даже принять меры против использования аналогичных знаков, если они не используются для аналогичных продуктов. В некоторых случаях владелец товарного знака может также действовать против того, кто использует свой товарный знак, не выделяя продукты или услуги.